MAKALAH MENGANALISIS PASAR BISNIS

BAB II
ISI

2.1         Pembelian Organisasi

Pembelian Organisasi (Organizational Buying) adalah proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

A.    Pengertian Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen 

Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan, perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi, komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa. Sedangkan pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan konsumsi pribadi.

          Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar Bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk kedalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan; keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.

          Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen:

a.       Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar (nilainya)

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.

b.      Hubungan pemasok-pelanggan yang erat

Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing – masing pelanggan bisnis. Kadang – kadang pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun – tahun terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar – benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.

c.       Pembelian profesional

Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya: permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidak ditemukan dalam pembelian konsumen.

d.      Pengaruh pembelian berganda

Umumnya, keputusan pembelian pasar bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior yang menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama.

e.       Panggilan berjualan berganda

Suatu  studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek dan siklus penjualan.

f.       Permintaan turunan

Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh: laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.

g.      Permintaan inelastic

Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bersifat tidak elastis yaitu: tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan–perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.

h.      Permintaan yang berfluktuasi

Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah–ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang–kadang peningkatan 10% permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200% permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya: 10% penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

i.        Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Lebih dari setengan pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan.

j.        Pembelian langsung

Pembeli bisnis sering membeli langsung barang dari produsen tanpa perantara, terutama untuk barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti pesawat terbang.

B.     Situasi Pembelian Pasar Bisnis

Pembeli bisnis mengahadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Ada tiga jenis situasi pembelian menurut Patric Robinson, diantaranya:

a.       Pembelian Kembali/Ulang Langsung

Situasi pembelian di mana departemen pembelian yang membeli/memesan ulang secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. Contohnya perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah banyak.

b.      Pembelian Kembali/Ulang Modifikasi

Situasi pembelian di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak.

c.       Tugas Baru

Situasi pembelian di mana pembeli membeli produk barang atau jasa untuk pertama kalinya. Contohnya, gedung kantor, sistem keamanan baru. Semakin besar biaya risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

C.     Pembelian dan Penjualan Sistem

Pembelian dan penjualan sistem berkaitan dengan strategi pembeli dapat memenangkan kontrak (penetapan sistem kontrak). Pembeli akan meminta penawaran dari penjual. Penjual akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran (proposal). Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, bahkan kota baru. Perusahaan enjinering proyek harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan, atribut lain untuk memenangkan kontrak. Dengan penjualan sistem, penjual menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek pada pemasok. Namun, pemasok tidak semata-mata hanya mengikuti permintaan pelanggan. Tetapi, mereka dapat melangkah lebih dari spesifikasi-spesifikasi tersebut dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara.

2.2         Peserta Proses Pembelian Bisnis

A.    Pusat Pembelian

Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memiliki peran masing-masing dalam proses keputusan pembelian.

Terdapat tujuan peran dalam proses keputusan pembelian, diantaranya sebagai berikut:

1.      Pencetus (initiator)

Pencetus merupakan pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.

2.      Pengguna (user)

Pengguna adalah mereka yang akan mengunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk.

3.      Pihak yang mempengaruhi (influencer)

Pihak ini merupakan orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering enggan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternative-alternatif. Personil teknis adalah influencer yang sangat penting.

4.      Pengambil keputusan (decier)

Decider merupakan orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.

5.      Pemberi persetujuan (approver)

Approver adalah orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

6.      Pembeli (buyer)

Pembeli merupakan oarng yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli dapat melibatkan manajer tingkat tinggi.

7.      Penjaga gerbang (gatekeeper)

Penjaga gerbang maksdunya adalah orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.

Beberapa anggota organisasi dapat menjalankan hanya satu peran tertentu saja dalam proses keputusan pembelian, seperti pengguna atau influencer, dan satu anggota organisasi dapat menjalankan beberapa peran. Misalnya, manajer pembelian sering menjalankan peran sabagai pembeli, influencer dan penjaga gerbang sekaligus.

Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan seringkali mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada di luar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota saluran pemasaran lain.

a.       Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang memiliki minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan terkadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya.

Pembeli memiliki gaya membeli yang berbeda-beda. Terdapat pembeli yang sederhana, pembeli yang ahli di bidangnya, pembeli yang menginginkan yang terbaik, dan pembeli yang ingin segala sesuatunya beres. Beberapa pembeli yang berusia lebih muda dan perpendidikan tinggi merupakan ahli komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lama yang membuat sesama penjual saling bersaing, kekuatan pembeli seperti itu sangat legendaris.

Webster memperingatkan bahwa yang membuat keputusan pembelian bukan organisasi melainkan individu. Individu termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi mereka sendiri dalam usahanya memaksimalkan penghargaan yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku individu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan pembelian dan hasilnya. Orang tidak membeli “produk”. Mereka membeli solusi bagi dua masalah, yakni masalah ekonomi dan strategis organisasi, serta kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan pribadi. Artinya, keputusan pembelian industri bersifat “rasional dan “emosional”, karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.

Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen industri menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di perusahaan si skala kecil dan menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman membeli dari perusahaan lain, mereka tampaknya memiliki rasa ketidakamanan bawah sadar tentang membeli produk pabrikan.Teknologi yang sering berubah membuat mereka khawatir dengan pengaruh internal di dalam perusahaan. Menyadari kekhawatiran ini, pabrikan menata ulang pendekatan penjualannya dan lebih menekankan pada faktor emosional dan bagaimana lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari koplikasi dan stress ketika menggunakan komponen. Menyadari antarpribadi yang unik ini, semakin banyak perusahaan industri yang lebih menekankan pada upaya untuk memperkuat merek korporat mereka.

b.      Penentuan Target Pusat Pembelian

                  Dalam menentukan target pusat pembelian, pemasar bisnis harus mengetahui peserta utama dalam pengambilan keputusan, keputusan yang mereka pengaruhi, sejauh mana pengaruh tersebut, dan kriteria seperti apa yang mereka gunakan. Pemasar bisnis tidak selalu mengetahui secara persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor kepribadian akan bermanfaat.

                  Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.Wiraniaga mereka seakan “hidup bersama” dengan pelanggan volume tinggi. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi setra terus memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

2.3         Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)

Intensif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran yang menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti yang dilihat berbagai CEO berbagai perusahaan terbesar dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis. Pemasok minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dan lansekap bisnis saat ini.

a.       Persepsi Departemen Pembelian

Banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden, hal ini disebabkan oleh semakin kerasnya persaingan saat ini. Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan status departemen pembelian menjadi departemen pasokan strategis dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global.

b.      Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian profesional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tnaggung jawab dari pada sebelumnya. 60% pembeli yang di survei mengatakan kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang lalu, dan lebih dari setengah pembeli tersebut berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang terwakili dengan baik.

Beberapa peusahaan mulia melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat mengindentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa dan membeli semuanya secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil.

2.4         Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Menurut Robinson dan rekan mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnya Fase Pembelian (Buyphase) (Kotler, 2008, hal. 211).

A.    Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal. Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan untuk megembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.

B.     Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifik Produk

Setelah pengenalan masalah pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. 

C.     Pencari Pemasok

Selanjutnya pembeli harus berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang dan internet. Internet adalah salah satu pembelian yang sedang marak dilakukan oleh orang-orang dan mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah berntuk pembelian ditahun-tahun mendatang.

Perusahaan yang membeli lewat Internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:

a.       Situs Katalog, perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement, seperti Grainger’s.

b.      Pasar Vertikal, perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja atau zat kimia atau jasa seperti logistik atau media dapat mengunjungi situs Web khusus (disebut e-hub). Misalnya, Plastic.com memungkinkan pembeli plastik mencari harga terbaik diantara ribuan penjual plastik.

c.       Situs Lelang “Pure Play”,  adalah pasar online yang memakai internet. Dalam lelang online biasanya menyediakan untuk pembeli dan penjual suku cadang industri, bahan mentah, komoditas, jasa.

d.      Pasar Spot (atau Bursa).

e.       Bursa Pribadi bertujuan untuk berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra yang diundang khusus melalui Web.

f.       Pasar Barter, dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar barang atau jasa.

g.      Aliansi Pembelian, adalah kerja sama atau gabungan antara suatu perusahaan yang membeli barang yang sama untuk membentuk suatu himpunan bersama atau konsorsium guna mendapatkan diskon yang lebih besar atas pembelian partai-besar.

Ada beberapa keunggulan seseorang yang menjadi pembeli bisnis online Kotler (2008 : 212) :

a.       Memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok.

b.      Mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman.

c.       Mengkonsolidasikan sistem pembelian.

d.      Semakin memperkuat langsung antara mitra dan pembeli.

Sedangkan kelemahan pembeli bisnis online yaitu :

a.       Pembelian bisnis online mepercepat terkikisnya loyalitas pemasok-pembeli.

b.      Berpontensi menimbulkan masalah keamanan.

D.    Mencari Petunjuk

Tugas pemasok adalah memastikan dirinya mempertimbangkan ketika pelanggan sedang berada ¾atau mungkin berada ¾di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran dalam menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.

Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau mempunyai reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin dikunjuangi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personel mereka. Setelah mengevaluasi setiap perusahaan, pembeli akan memiliki sebuah daftar pendek yang memuat pemasok berkualifikasi. Banyak pembeli profesional menuntut pemasok agar mengubah pemasaran mereka untuk memperbesar kemungkinan mereka pilih.

E.     Pengumpulan Proposal

Tahap selanjutnya dalam proses pembelian adalah mengumpulkan proposal. Dimana pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposalnya. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.

Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposalnya. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaska            zAn nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing. Proposal dan penjualan haru ssering dilakukan oleh tim. Tim dapat menaikkan level pengetahuan dan keahlian rekan kerja daripada bekerja sendiri-sendiri.

F.      Pemilihan Pemasok (Vendor)

Atribut	Skala Peringkat
	Beban Arti Penting	Buruk (4)	Biasa (2)	Baik (1)	Sangat Baik (4)
Harga	0,30				X
Reputasi pemasok	0,20			x
Kehandalan produk	0,30				X
Kehandalan jasa	0,10		x
Fleksibilitas pemasok	0,10			x
Total Nilai: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5

Tabel 1
Contoh Analisis Vendor

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang mejadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan mengidentifikasikan pemasok yang paling menarik, pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok seperti dalam Tabel 1 Kotler (2008 : 214).

Dalam mengatasi tekanan harga Kotler (2008 : 214) Pusat pembelian mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberikan harga yang lebih rendah dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.

Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang diminta dari pelanggan. Sendangkan jumlah pemasok harus diputuskan oleh pusat pembelian, dimana perusahaan-perusahaan ingin pemasok yang dipilih mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitasa dan kinerja mereka, dan di saat yang sama meminta mereka untuk menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase tertentu. Setiap perusahaan berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat dengan meraka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka.

G.    Spesifikasi Pesanan-Rutin

Setelah memilih pemasok, tahap dalam proses pembeli yaitu seorang pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan seterusnya.

H.    Tinjauan Kinerja

Tinjaun kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hunungan pemasok. Ada tiga metode dalam meninjau kinerja pemasok yang telah terpilih Kotler (2008 : 217) :

a.       Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka;

b.      Pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai terimbang;

c.       Pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghaasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.    

2.5         Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis

Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan pelangan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagaian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal, dan aliansi pembeliaan. Mengoptimalkan hubungan yang dapat tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik Kotler (2008 : 218).

A.    Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembeliaan dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak.Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. “gagasan Pemasaran: membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relavan dengan mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.

Kotler (2008 : 220) Hubungan antara agen periklana dengan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:

1.      Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial—perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi massal mengembankan merek nasional, yang meningkatkan arti pentingdan jumlah iklan media massa.

2.      Ketidakmetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnnya—Agen periklanan mempunyai pengetahuan khusus yangtidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.

3.      Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehinga mencegah mtra lain memasuki bisnis—Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tidak diperkenalkan untuk menerima komisi media.

4.      Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain—Agen periklanan mengendalikan seluruh akses media.

5.      Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan ubungan ini—Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok di bedakan oleh empat faktor :

1.      Ketersediaan alternatif

2.      Pentingnya pasokan

3.      Kompleksitas pasokan

4.      Dinamismepasar pasokan

Berdasarkan empat faktor di atas, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan katagori berbeda:

1.      Pembeli dan penjual dasar—Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.

2.      Pembelian per elemen—Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikt.

3.      Transaksi kontraktual—Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi yang rendah.

4.      Pasokan pelanggan—Dalam situasi pasokan umum tradisonal, persaingan dan bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.

5.      Sistem kerja sama—Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara oprasional yang seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menunjukkan komitmen struktual melalu sarana atau adaptasi hukum.

6.      Kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati.

7.      Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.

B.     Hubugan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Para peneliti telah melihat bahwa upaya untuk membangun hubungan pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat memperkuat ikatan pelangan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap infestasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau sistem operasi).investasi ini membantu perusahaan  menumbuhkan laba dan mencapai positioning. Misalnya xerox bekerja sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotocopynya 30% sampai 40%. Sebagai gantinya , pemasok mendapatkan penjualan dan jaminan volume, pemahamaan tentang kebutuhan pelanggan mereka yang lebih baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa yang akan datang.

Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasaan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontak saj amungkin tidak cukup untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok manjadi sulit dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi khusus dalam aset yang tidak dapat mereka gunakan dimanapun , dan ketika kadaan darurat lebih sulit diantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk joint venture (ketimbang mendatangani kontrak sederhana) ketika tingkat ke khususan aset pemasok tinggi, mengamati perilakupemasok menjadi sulit, dan pemasok mempunyai reputasi buruk. Kita pemasok mempunyai reputasi baik., pemasok lebih suka menghindari oportunisme untuk melindungi aset tidak nyata yang berharga lain.

2.6         Pasar Lembaga dan Pemerintah

Diskusi kita sebagian besar berpusat pada perilaku pembelian dari perusahaan pencari laba. Sebagian besar yang telah di sampaikan juga berlaku untuk praktik pembelian lembaga dan organisasi pemerintah. Meskipun demikian, perlu di cermati juga fitur-fitur khusus tertentu dari pasar ini.

Pasar institusi atau lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit ,rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini memilki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian di sini bukan laba, karena makanan disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus mencari vendor makanan untuk lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli tetangga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini. Heinz memproduksi, mengemas dan menetapkan harga kecapnya secara berbeda untuk memenuhi kebutuhan untuk rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. Aramark corp, yang menyediakan layanan makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah juga mempunyai keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara negara, berkat disempurnakanya praktik pembelian dan manajemen rantai pasokanya.

Seperi halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga pemerintah tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan, pemerintah juga memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah. Gagal mengikuti panduan atau mengisi formulir dan kontrak dengan benar dapat menciptakan malapetaka hukum.